Jobs的苹果

2012-12-06 23:32

Jobs去世时, 苹果是这个星球上最成功的商业公司和技术公司. 从各个角度来分析研究他的文章已有不少, 没有让我印象特别深刻的. 想来我写成的这篇也会是和其他文章一样, 淹没在这堆马后炮里面. 也罢, 至少写不好也没压力了.

本文中, 我尝试从半个用户半个IT专业人士的角度来说一下, 为什么苹果会成功. 不过在此之前, 我们还是给一个简单的苹果大事年表为好:

1976: 公司成立.
1979: Jobs参观施乐, 开始对图形界面着迷.
1984: 具有图形界面的Macintosh面世, 它在超级碗的广告成为经典.
1985: Jobs因公司内部斗争失败而离职.
1991: 经历了两年的景气后, 苹果因内部策略问题而开始衰败.
1997: 收购Jobs创建的NeXTSTEP, Jobs回到苹果成为顾问, 稍后重新掌控苹果.
1998: iMac发布, Jonathan Ive主持设计的第一款苹果产品, 销量良好.
2001: Mac OS X发布, 现在的苹果手机, 平板及普通电脑都基于这个操作系统.
2001: 第一家苹果零售店开业.
2001: iPod发布.
2003: iTunes Store上线并大获成功(音乐商店).
2007: iPod Touch发布.
2007: iPhone发布.
2008: AppStore上线(应用程序商店).
2010: iPad发布.
2010: iPhone 4发布.
2011: iCloud上线.
2012: iPhone 4s发布, 次日, Jobs去世.

做对产品

在Jobs眼中, 能够把产品做好做对, 是一个公司最应该关注的事情. 相比之下, 赚钱真只是次要的. 而能够把一个产品做对, 是一个比严苛还要严苛的要求. 这要求你从产品构思一直到产品上市, 做出的商业/技术/公关选择都是正确的. 相比于传统行业而言, IT业产品要解决的问题要更多更复杂. 所以当肯德基能够自豪地说We do chicken right时, 没哪个IT公司能够说自己的产品是无懈可击的.

大概能得到公认的是, 苹果真正做对的几个产品包括1984年的Macintosh, 2001年的iPod, 2007年的iPhone, 2008年的Macbook Air, 以及2010年的iPad. 这些产品依次参与了我们的社会和文化对个人电脑, 个人数码影音产品, 手机, 轻薄笔记本, 平板电脑的定义, 甚至在参与制订定义的过程中起了支配性的作用.

下面我从用户需求, 封闭与开放, 产品设计这三个方面来例证如何把产品做对. 值得指出的是, 虽然能够实现这些要求的技术同样重要, 但对于技术透明度越来越高的今天, 有什么样的技术已不再重要, 重要的是, 你能拿这样的技术来做什么.

用户需求

用户需求本身就是很扯的一个东西, 用户在实际使用之前往往自己不知道自己要什么, 甚至短期的实际使用所产生感觉也是模糊不清的. 从另一方面讲, 负责开发和做产品设计的人都不是良好的用户. IT界说到产品设计时往往会要求自己把自己放到用户的角度来考虑问题, 而这往往只是自大自傲和偏离用户需要的开始. 除了虚无飘渺外, 用户的需求往往还表现得善变.假设你出于真正良好而敏锐的嗅觉或是真正良好的运气, 抓住了用户的需求, 等你把产品做出来, 这个领域也许已经被永久性地改变了. 哦, 是的, 我知道, 用户的本质需求往往是固定的, 但是遗憾地说, 大部分这种固定需求已经在其他领域被满足了(衣食住行等等等等). 你所能做的, 你擅长做的, 都只是IT界的东西, 而这个领域, 正是出了名的日新月异.

苹果, 哦不对, 应该说Jobs, 在这个方面的造诣独步江湖. 能把市场上公认已经存在的需求抓准, 做出适当的产品, 已经不是一件容易的事情, Macintosh年代已太过久远, 此处不再讨论. iPod发布时, 个人随身听市场已然是红海. 但产品同质化严重, 大多数时候各个公司拼的只是产品的造型和性价比. iPod的硬件软件设计本身就已经能够远远超越市面上所有的产品. 不仅如此, 用户能够在iTunes Store里用合理的价格购买数字音乐. 这更是让其成为了业界标准. 关于iPhone的变革, 我建议读者可以去看看当时的发布会视频(请从26分钟开始播放). 这个视频能够让人对Jobs的商业思维模式有一个感性的认识: 现有的产品有什么样的不足, 不足要用尽量简单的方式表现出来. 然后思考如何改善? 现有的技术条件能不能实现? 如果最后这两个问题的答案是是的话, 想想为什么市面上还没有? 如果答案是大众安于现状但潜意识里需要这个新的产品, 那么就该动手去做了. 接下来是不得不看的iPad1发布会(请从5:30开始播放). Jobs传里反复强调说他周围有一种reality distortion field, 这个视频能够让你看到这个场是怎么对几百个人一起起作用的. 如果说iPhone是大众潜意识知道自己需要, 而iPad则是大众根本不知道自己需要的产品. 能够把iPad推介给大众, 除了具有reality distortion field的他, 也只有他了.

封闭vs开放

说起来, 在Jobs官方传记里, 讨论最多的商业策略方向的话题是封闭和开放之争. 众所周知, Jobs和沃兹尼亚克携手创建了苹果公司, 而这两个人之间本身就对这一话题有着巨大的分歧. Jobs本人强调软件硬件应该是一体化的, 没有理由让用户来自己动手改变产品的硬件规格. 而纯种黑客出身的沃兹尼亚克更倾向于保留用户手工添加删除产品硬件部件的权利. 在这一问题上做出让步的无疑是后者(当然他后来也离开公司了).

在硬件上, 苹果本身无疑采取了封闭的路线. 记得吗? iPod/手机不能自行更换电池, 历代Mac电脑里外壳都需要特殊的工具才能打开, iPad上固执地不肯有一个USB接口. 这些无疑都是封闭的标志. 而在软件和服务上, 苹果的态度却相当开放, AppStore里有一百万个第三方开发的软件供用户使用, 这些应用已经被下载了数百亿次.

不可否认, 能够将硬件和软件更紧密地结合到一起, 无疑让苹果的一些产品在设计/技术上更能达到前所未有的高度. 例如, 不可拆卸电池让iPhone有了更好的整体美感, 而MacBook Air的一体化设计让整个系统的重量和待机时间成为了业界不可超越的标杆.

这两种路线哪个更正确一些? 我不知道. 不过目前大趋势似乎是开放占7分, 封闭占3分. 事实上我猜想由于要适应整个市场中各种各样的需求, 单纯的开放和封闭都是没法完全占据市场的.

设计之美

对于设计, 绝大多数公司都将这部分业务作为一个支持性部门, 在公司层面为各个产品提供支持. 而对于苹果, 设计团队的影响力是决定性的. 这一切都是因为, 在Jobs的眼里, 一个产品应该是sexy的. 这样能够让你忽视较高的价格而有充分的购买欲, 能够让你在购买后能够摩挲着这件产品并引以为豪, 最终能够让你忘掉买它所花的钱而只记得它的美好. 在Jobs传记里面强调, Simplicity is the Ultimate Sophistication. 简约而不简单这个事情真的需要花很多的精力和天赋才能做好.

个人眼里, 苹果近几年设计得最好的一个产品是iPhone 4. 关于它的设计, 可以去看看发布会上Jobs本人的介绍(请从29:10开始). 下面这段断言可能比较主观, 不过我想正如有些颜色例如白色和黑色不会过时, 有些设计也不会. 几十年后我们都还可能会有更先进的电子设备以复古为名来重用这样的设计, 就像我们现在会去找旗袍来穿, 从宫殿寺庙中找建筑创作灵感一样.

设计是可以被抄袭的, 甚至加上外观专利都没用, 但对设计的重视和追求卓越设计的态度是无法被复制的. 例如, 苹果非常重视产品的外包装, 每个产品的包装也会仔细地加以设计, 因为这些包装是用户买到这个产品的第一印象, 而这个第一印象是不允许不完美的. 另外众所周知的是, 苹果连在普通人不会注意到的地方都会注意细节. 这个视频演示了在新的iOS6中, 音量控制按钮上的金属纹饰是如何会随着iPhone的放置方向不同而变化的. 这种变化在技术上不难实现, 但就是因为没人注意到也没人要求, 所以只有追求极致的苹果会做出这样的设计决定.

共生

市场太大, 任何一个公司都无法完全占据整个市场. 所以, 当公司大到一定程度后, 你需要考虑如何让你的产品共生, 如何和你的竞争者共生, 如何和你的合作者共生. 另外, 我们还将在这个部分中讨论苹果和消费者之间的关系.

产品线

关于产品线, Jobs曾说过, 知道什么不该做和决定什么该做一样重要. 把这个听起来比较虚无的原则落实的过程中, 他的思路很清晰, 也很实用. 在他1997年回到苹果的时候, 看着苹果当时混乱不堪的产品线, 问了这样一个问题: 我该推荐我的朋友买哪个? 另外在一次产品策略讨论会上, 他忍受不了各种让人不知所云的策略, 直接走到黑板前, 画了一个直角座标, 一条轴上是”大众消费者”和”专业用户”, 另一条轴上是”桌面电脑”和”便携电脑”. 他提议, 苹果应该将重心转到生产四类产品, 供专业用户使用的便携电脑和桌面电脑, 供大众消费者使用的便携电脑和桌面电脑. 这四个领域的产品都应该做到最好, 其余的产品都不应该存在. 因此, 苹果的工程师们有了明确的努力方向. 整个公司也放弃了很多次要的产品例如打印机和PDA, 专注于该专注的领域.

能够尽量明显地将产品区分开, 除了对于制作者开发者而言可以更专注以外, 对于用户的好处更是显而易见的. 我前不久帮我母亲在网上挑选豆浆机, 这一过程简直是一出闹剧. 即使你已经选定了一个品牌, 你还得做出相当多的决定, 而很多这些决定是无关紧要的, 选定后, 你还得面对自己心里的不放心的感觉, 因为你不能确定自己是否做出了正确的选择. 购买其他公司的笔记本电脑也是一样, 你会看到几十个型号一起向你涌来. 难怪普通消费者购买电脑时都需要找一个懂行的人, 因为连懂行的人都只能勉强区分开这些型号. 而想要购买苹果的笔记本, 就容易许多了: 你想要便携的还是功能更强大的? 前者是MacBook Air, 后者是MacBook Pro. 选定这个之后, 再挑选下屏幕尺寸, 你基本就可以付款等着送货上门了. 即使一个没有多少技术基础的人都能够做出正确的合乎他心意的决定.

同内容提供商关系

在iPod发布后, Jobs为了给iPod用户提供方便地获取内容的方式, 努力促成了与各个唱片公司的联盟, 说服各个唱片公司与苹果签订协议, 以每首歌$0.99的价格在iTunes Store中出售. 在这个过程中, 大部分时候Jobs都表现得极有亲和力. iTunes Store给用户提供了便宜的下载正版音乐的方式, 有了这种方式后, 用户很少会去网上下载盗版的音乐. 因而实现了唱片公司, 苹果公司和用户的多赢局面. 但是实际上, 我个人更会去相信这样一个事实: 由于只有iPod能够更充分地实现iTunes Store的这些功能, 因此真正的赢家是促成这个协议的苹果. 这还没计算苹果从用户购买那儿获得的30%的佣金! 仅仅是靠提供一个平台, 苹果就有了这样丰厚而稳定的收入. iTunes Store无疑鼓励了AppStore, 以及后续的iBookstore的诞生.

Jobs经常在发布会中强调AppStore已经为多少开发者赚取了多少钱, 但事实是, 苹果对于应用的审核达到了神经质的程度, 这一点给每个应用开发者都带来了无尽的烦恼. 这一点Jobs本人也心知肚明, 在发布iMovie for iPhone时, 他自己都吐槽苹果的审批不靠谱. 但是, 只有这种严格的审批才能尽力保证应用的高质量. 相对于应用水平参差不齐, 包含各种广告甚至木马的Android应用市场, AppStore无疑是一个天堂. 结论是, 苹果在乎的是他自己的用户, 而不那么在乎作为内容提供商的开发者.

同竞争者关系

Jobs本人在各种公开场合奚落竞争对手太多次了. 他眼中的竞争者永远是骗子, 小偷和下三烂. 这一方面与Jobs本人性格相关, 另外苹果的公共宣传也显然不能在公开场合去赞扬对手. 不过苹果对竞争者的产品无疑研究得很透彻, 例如在iPod的滚轮式翻页无疑是对竞争对手基于按键的翻页的革命. iPhone的发布会上, 更是直接找到当时市面上流行的几款手机当靶子. 另外, 对于竞争对手的一些值得学习的地方, 苹果也会毫无顾忌的复制, 例如iOS 5的通知中心, 基本是复刻了Android的通知行为. 因此, 我们大致可以得出的结论是, 苹果是在战略上藐视对手, 在战术上重视对手.

苹果和Google的关系更是一个典型的例子. 作为互联网界的巨头, Google和苹果在抗衡当时如日中天的微软上有着相似的利益, 而Google的CEO Schmidt又和Jobs有着很好的私人关系. iPhone刚上市时, 内置了很多Google的服务, 例如邮件, 地图, 搜索甚至youtube. 但随着Google推出Android, 这种亲密关系也随风而逝. 以至于Jobs说出这样过激的话:

“I will spend every penny of Apple’s $40 billion in the bank, to right this wrong. I’m going to destroy Android, because it’s a stolen product. I’m willing to go thermonuclear war on this.”

所以说, 没有永恒的朋友, 只有永恒的利益.

在iPod/iPhone/iPad这三条产品线上, 苹果是事实上的领跑者. 苹果一方面让自己的产品不断进化, 另一方面通过专利等种种方法阻挠竞争者的跟进. 比较典型的是和三星的关系. 现在市场上唯一能真正和iPhone/iPad抗衡的设备都出自三星和Google. 之前苹果一直采购三星出产的元件来装配iPhone等设备, 随着这种竞争地加剧, 苹果也开始努力慢慢减少与三星的合同. 一方面是避免直接让对手得到商业利润, 更重要的一方面也应是减少对方对自己未来产品的刺探.

同消费者关系: 傲慢

iPhone 4的天线设计/制造有问题, 被无数邮件骚扰问到这个问题后, Jobs只是傲慢地回答”Just don’t hold it that way.” 这种态度换到另一个公司肯定会被口诛笔伐, 而放到苹果身上, 则一定程度上被容忍了, 因为Jobs一向以这一态度来面对消费者. Jobs去世后, 苹果对待消费者的态度友善了很多, 但是也许真正吸引人的那种魅力也随着这种友善而消失了. 王尔德说, The only thing worse than being talked about is not being talked about. 因此, 少一个被谈论点对苹果而言也许并不是一件好事.

同消费者关系: 零售店

苹果零售店是Jobs本人为提升品牌影响力而做出的一个努力. 起因是他认为将苹果电脑和普通PC都放到同样的卖场里, 由不太懂设计或用户体验, 只会背技术参数的人来推销对于苹果电脑是不公平的. 而能将苹果产品放到一起, 创作一个整体的环境, 对于传播苹果的产品文化是一个很有利的事情.

从另一个角度来说, 苹果零售店也是Jobs本人重点关注的一个产品. 是的, 零售店是一个产品: 从选址到装修到陈设, 乔布斯都按自己的想法来要求这一切. 开设苹果零售店时, 苹果已经有了比较充裕的现金流, 因此可以不计成本地来做这件事情. 而不计成本这个事情对爱走极端的Jobs而言本身就是值得开心的事情. 当Jobs费心费力几个月, 第一个零售店已经接近装修完成准备开业时, 一个设计理念上的变更又让这一切被推倒重来. 这种事情也只有Jobs本人才会允许. 对苹果店的各种细节, Jobs仍是一如既往地重视, 例如会在开会时花半个小时讨论苹果店里洗手间logo的灰度. 又比如, 为了达到他所期望的效果, 他执意从意大利某个地方进口石材, 而本地能轻易买到的石材价格只有意大利石材的10%, 而且效果不会差太多. 这一切加起来, 成就了零售店的成功.

我们可以注意到, 其他的产品正在仿照苹果的模式, 创建自己的体验店和整体环境, 但目前很多还是停留在租一小块地方, 全部放上自己的产品. 但这些, 离苹果的零售店, 还有很远的距离. 当然, 我很难相信能有其余的厂商能够做出和苹果零售店一样精巧细致的店面.

关于Jobs本人

reality distortion field(RDF)

这个词是因Jobs而生的. 原意是说他的人格魅力, 演讲技巧等等诸多因素能够让他周围的人不自觉地受他的影响, 相信一些本不会相信的事实. 比如人们需要iPad, 比如某个职员能够在三天内完成这个模块(通常需要一个月!), 比如我上周就告诉过你们要这么做(事实上是上周他听到别人建议说这么做不错来着…). 如果Jobs是一个软件, RDF无疑既是他的bug又是他的feature.

历史上, 有这种特质的人不在少数. 例如, 数学家魏尔(Weyl)晚年回忆说, 伟大的数学家希尔伯特就像是一位出色的长笛手, 引诱一大群老鼠(同辈数学家)跟随他跳入数学长河. 另一个不幸的例子发生在上世纪六七十年代的中国. RDF对于需要它的人而言是一个神物, 能够让周围的人死心塌地地跟着自己走. 而现实被扭曲后的后果, 就真的得具体情况具体分析了. 幸而Jobs经常被形容成一个有远见的(visionary)人, 他没有带领苹果走向灭亡, 而是走向了成功.

极端主义

Jobs本人的思维容易走极端. 一个东西在他眼中不是genius就是shit. 这使他不能容忍一切非完美的事物. 他的传记里有提到, 由于不能接受那些不喜欢的家具, 他青年时家中的家具很少. Diana Walker拍摄过一张他在家里禅修的照片, 里面能称得上是家具的只有一盏灯而已. 不仅对事物如此, 他对周围的人也有一样的态度, 这一点很多时候让他周围的人无法接受. 我见过一些文章分析, 说这种极端方式是他有意为之. 但我觉得与其说这种极端主义是他的管理方式, 倒不如说是他的一贯性格.

控制欲

显然, 重视细节是Jobs本人偏执的一个具体表现. 关于Jobs所强调过的细节, 前面已经给过很多例子, 此处不再赘言. 至于Jobs本人为什么会这么重视细节呢? 个人的意见是他对周围的一切有强烈的控制欲. 传记里有写到, 他周围的人认为这种强烈的控制欲来源于他对自己被遗弃和被收养的身份的不认同. 而Jobs本人却认为这一切与他被遗弃的事实无关, 他认为他的养父母让他知道他是特殊的. 我想只有真正他身边的人能够知道为什么他有这么强烈的控制欲, 但这些人也许很难会去向公众说明了.

这种控制欲带来了苹果的软硬件结合的策略, 带来了iPhone和MacBook Air的一体化设计. 但显然, 他的控制欲对于大众消费者而言是一件好事, 对吧?

远见卓识

关于这一点, 我们无法评述, 我们只能张着嘴惊叹. 事实上, 要把前面所述及的产品做得完全一样是很难, 但是做到80%相似, 对于大的IT公司而言, 都不是难事. 但是知道这些产品该被做出来, 就只有他了.

R.I.P. Steve

一些照片

从上面这张摄于1987年的照片我们可以一窥Jobs的极端主义思维方式.

纽约第五大道的苹果零售店.

上海浦东IFC的苹果零售店.

香港中环IFC的苹果零售店.

香港中环IFC的苹果零售店内.